Il Trade Cycle Management nell’era digitale

Durante la Digital Marketing Strategy Conference, con un po’ di sorpresa, il discorso di apertura ha trattato l’argomento del Trade Cycle Management e dell’importanza della gestione dei cicli pianificati di sostituzione attraverso le nuove tecnologie.

Quando 24 anni fa venivamo negli Stati Uniti per formarci su questo innovativo processo di vendita si parlava del fatto che i finanziamenti tradizionali oltre i 60 mesi di durata impattavano negativamente sull’equity del cliente allungando di fatto i tempi di sostituzione del veicolo.

In Italia abbiamo assistito allo stesso fenomeno con i finanziamenti a lungo termine o, peggio ancora, con le micro rate e solo quei concessionari che negli anni hanno creduto nel sistema hanno affrontato e superato brillantemente la crisi degli ultimi anni.

Al DMSC di Napa si è parlato del “nuovo nemico”: il fenomeno di allungamento della durata media dei Finanziamenti TCM. Le case infatti, nel tentativo di attrarre clienti, stanno pubblicizzando rate basse portando il Valore futuro garantito a 4 o 5 anni snaturando così le motivazioni di base che hanno reso forte il TCM. Si sta già assistendo a clienti che a scadenza hanno vetture con chilometraggio elevato e con un’usura eccessiva del veicolo. Questo si trasforma in equity negativa, cioè in un valore commerciale della vettura inferiore al Valore Futuro Garantito,  rendendo di fatto la vettura in permuta non appetibile per i concessionari con un declino della percentuale di rinnovo sulle scadenze.

Abbiamo assistito alla presentazione di un nuovo ed innovativo software, che, abbinato alla formazione del personale di vendita, sta invertendo questa rotta. Il programma calcola costantemente l’equity positiva del cliente e informa il venditore sul momento esatto per chiamarlo e quale messaggio offrirgli. L’obiettivo è contattare circa il 2% del database ogni mese offrendo la sostituzione dell’auto mantenendo di fatto invariato il costo mensile del cliente. Il software si preoccupa in automatico di inviare una DEM commerciale di stimolo alla sostituzione, personalizzabile da parte del concessionario, un SMS di richiamo per il reparto service, le scadenze amministrative e gli auguri per festività, compleanni o eventi speciali. La testimonianza di un concessionario Ford ci ha confermato che si riesce a sostituire le auto tra i 16 e i 18 mesi di anzianità, generando un usato estremamente interessante.

E’ importante vedere come il ciclo ideale dei 24 mesi ideato da J. E. Wolfington rimane ancora il ciclo ideale di sostituzione e come tutti i tentativi ciclici di snaturarlo non portino ai risultati attesi. Il Digital Marketing ci aiuta sicuramente a gestire meglio la relazione con il cliente durante la vita del contratto e ci deve supportare nel vendere più auto e più spesso.