- 16 febbraio 2021
- News
Digital Retailing sembra essere il nuovo concetto di cui sentiamo parlare in tutte le conferenze di settore. Ma cosa significa veramente?
A questo concetto si aggiunge spesso quello di “esperienza d’acquisto seamless o frictionless” . Ma in parole semplici, di cosa stiamo parlando? Parliamo di un processo lineare che deve essere speculare in salone ed online. È un processo Omni-Channel dove il consumatore ingaggia con noi nell’ambiente in cui si sente più a suo agio saltando dall’uno all’altro (online e showroom) in base alla tempistica indicata dal consumatore stesso.
È dunque un’esperienza senza ostacoli o frizioni che porta alla conclusione del contratto attraverso una serie di interazioni non lineari. Bisogna però creare un ambiente dove il consumatore possa ottenere un prezzo finito, una quotazione finanziaria e assicurativa.
Come creiamo un ambiente simile?
Una delle aspettative nell’ambiente digital è che l’esperienza di navigazione sia facile e intuitiva; il sito web dovrebbe essere costruito con la stessa cura dei dettagli e accogliente come il salone reale. Il personale che parla con il cliente dovrebbe essere attento a soddisfare le esigenze del consumatore e pronto ad aiutarlo nella scelta della vettura.
Questo ci porta a fare nuove considerazioni sul BDC che deve essere più focalizzato nel rispondere a domande e mantenere attiva la conversazione. Quando l’unico obiettivo è l’appuntamento, ricordiamoci che per il cliente c’è forse una semplice domanda per un veicolo o un’offerta. L’obiettivo non è solo rispondere a quella domanda, ma farne un’altra per mantenere attiva la conversazione; in altre parole è fondamentale diventare interessanti agli occhi del cliente, mostrandoci interessati ai suoi bisogni e necessità. Quando guardiamo al comportamento d’acquisto del cliente dobbiamo necessariamente prestare attenzione a come strutturiamo i siti e a come il cliente naviga. Possiamo tenere conto di una serie di KPI in Analytics come ad esempio il numero di click, da dove arrivano o quale device usano, ma in realtà dobbiamo identificare alcuni aspetti che ci facciano preparare meglio a gestire il traffico e a generare lead di qualità migliore.
Alcuni esempi sono gli utenti che entrano più volte nel sito e hanno quindi un comportamento rilevante per il nostro business; utenti che trascorrono almeno tre minuti sul sito o il numero di pagine che vengono viste (Obiettivo>3). Le Evit Pages offrono anche un riferimento per determinare che, una volta letta, il consumatore ha smesso di cercare. Negli Stati Uniti adesso stanno analizzando questi dati e addirittura la strategia è quella di preparare ed esporre di fronte al salone le vetture con il maggior numero di Exit Page generate, anche se non sono stati ricevuti lead. Il comportamento del GHOST SHOPPER, ovvero il cliente che legge, ma non interagisce con il BDC, ci aiuta a prevedere quali vetture hanno una probabilità maggiore di essere vendute e probabilmente hanno meno necessità di essere promozionate.
Anche i pulsanti CHIAMA e INDICAZIONI STRADALI sono comportamenti da monitorare per prevedere il futuro traffico di salone .
In risposta all’ingaggio web, dovremmo considerare i clienti che vengono dopo aver interagito con il BDC come seconde visite, dove la prima è avvenuta digitalmente. Questo è applicabile se il livello di profilazione cresce rispetto a quello che si vede oggi generalmente nei BDC.
Per quanto riguarda il processo di gestione lead nel BDC, gli operatori devono rispondere alle richieste dei consumatori senza portare il cliente in salone a tutti i costi. Gli operatori BDC sono valutati e pagati in base al numero di appuntamenti fissati, ma questo potrebbe contrastare con il desiderio e gli impegni del consumatore. L’utente ha magari chiamato per avere solo informazioni; se avesse voluto un appuntamento l’avrebbe chiesto esplicitamente e per questo basterebbe una call to action specifica o meglio ancora un’agenda elettronica simile a quelle del post vendita.
Quando il cliente ci contatta, ha comunque in qualche modo deciso che noi siamo la concessionaria con la quale vvuole interagire oppure abbiamo in stock la vettura che interessa. Le statistiche indicano che i consumatori navigano per circa 23 ore prima di contattare una concessionaria e gli operatori dovrebbero avere il potere, la conoscenza e la competenza di rispondere alle domande del cliente su qualunque media il cliente ci abbia contattati (chat, text, mail o telefono).
Il paradigma va cambiato: dobbiamo offrire al consumatore ciò che cerca, mantenendo viva la conversazione e chiedendo loro cosa possiamo fare per aiutarli nella scelta migliore. Un nuovo metodo di comunicazione.
Dobbiamo capire che qualunque step del processo può essere ormai percorso sia in modo virtuale che in quello reale, fisico ed è basato sulla disponibilità e tempistiche del cliente.
In definitiva il mercato non è solo cambiato, ma cambia continuamente; dobbiamo rivedere periodicamente i processi e trovare il modo che le informazioni ottenute online dal consumatore siano il punto di partenza in salone per garantire efficienza e per creare la vera esperienza SEAMLESS.
